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品牌策劃不可“批量生產(chǎn)”
作者：鐘智遠 時間：2008-7-17 字體：[大] [中] [小]
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對于從事品牌策劃和咨詢的人而言，多數(shù)人都樂于曬曬自己做過的案例，如有做過知名的品牌，那就更津津樂道了，仿佛自己當初的創(chuàng)意為此品牌后期的成功增添了很多關鍵性的因素。于是乎眾多品牌策劃人都很忙，忙于尋求更多知名品牌的合作，忙于幫知名品牌“指點迷境”，為自己增添籌碼。在比拼案例的環(huán)境下，于是乎品牌策劃工作也就進入了“批量生產(chǎn)”的時期。
品牌的成功與否并不是幾場市場策劃就能夠造就的，一個成熟的品牌需要經(jīng)過十年、幾十年甚至上百年的市場錘煉。通過策劃市場活動和宣傳造勢的確可以短期內獲得一定的市場影響，但這并不能算得上是品牌的策劃，充其量只是讓消費者記住你的LOGO和你的SLOGAN。短期內（1～2年內）的市場擴張和銷量上漲證明的是企業(yè)營銷策略上的成功，距離造就知名品牌還有很大差距。品牌需要企業(yè)的長期經(jīng)營和持續(xù)投入，因此，營銷策略的成功是造就品牌的基點。早期的紅桃K、近期的五谷道場都證明了如果企業(yè)沒有長期經(jīng)營的能力，那么短期的市場效應并不能塑造一個完整的品牌，充其量不過是市場發(fā)展中的一個匆匆過客。
從品牌的成長而言，品牌策劃不是一蹴而就，更不是一勞永逸的工作，需要根據(jù)長期的市場調研和市場營銷的實際，適時調整品牌策略，不斷補充和完善品牌內涵以提升品牌價值，“批量生產(chǎn)”造就不了成功品牌。或許，蒙牛品牌的成功可以給我們一些啟示。
成立于1999年的蒙牛，經(jīng)過近10年的市場運作，已發(fā)展到可以和中國奶業(yè)首強伊利集團比肩而立的規(guī)模。蒙牛的品牌戰(zhàn)略是“三步走”：第一步，做“內蒙古牛”，于是有了其“創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號，有了“為內蒙古喝彩”的廣告，有了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的包裝；第二步，做“中國牛”，于是有了 “舉起你的右手，為中國喝彩！” 的神5廣告，有了“每天一斤奶，強壯中國人”的公益廣告；第三步，做“世界牛”，提出“百年蒙牛、強乳興農”的企業(yè)目標，蒙牛既是中國的，又是世界的！
一個品牌并不是通過一次品牌的宣傳策劃或者幾場宣傳造勢活動就策劃出來的。沒有10年的市場積累，就沒有“中國牛”！沒有長期不懈的品牌策劃，就打造不出“世界牛”！
品牌策劃應該是長期的工作，需要長期地深入行業(yè)、深入市場、深入企業(yè)。企業(yè)發(fā)展目標、產(chǎn)品設計、外圍發(fā)展環(huán)境的變化、營銷戰(zhàn)略的調整等方面都將影響品牌的成長。參與一次或幾次的市場宣傳活動的組織和策劃只能是為該品牌成長貢獻的一小步，品牌策劃人不該為自己的這一小步貢獻而沾沾自喜，固步自封！
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